广告主为什么想要通过程序化直接交易购买广告呢?
• 自动化处理:广告主使用程序化直接交易的主要好处在于操作效率的提升。通过引入自动化的媒体广告服务,极大的减少了人力劳动,因而也大大减少了高昂的操作成本。一些程序化直接购买服务商也直接接入了第三方媒体的监测系统,例如允许他们做广告标签自动校验等等。
• 更好的定向能力:使用程序化直接交易的第二个好处是,程序化直接购买具有额外的受众定向能力。尽管一些媒体可能以某种死板的方式捆绑广告资源,以卖出更多的大单,但是程序化直接购买服务商的确可以允许更精准的广告定向,例如:根据用户所在地的邮政编码、所在地的范围和第一方媒体数据(像天气、性别、年龄等)进行定向。
• 广告服务优先级:正如传统的直接订购,程序化直接购买也拥有最高的广告服务优先级。这是因为,在基本原理层面,广告活动仍然是运行在媒体广告服务器上,因此广告主在这方面获得的绝大多数好处与直接订购相差无几。
• 保证库存量:直接在媒体广告服务器上运行的第四个好处是,广告主可以提前获得预留库存量。正是由于保证库存量,媒体方仍然可以调整以这种方式所预留的广告库存溢价。
对广告主不利的情况
从广告主的角度来讲,程序化直接购买服务解决方案也有对其不利的情况:
• 关系隔离:通过使直接订购广告位的处理过程自动化,特别是在通过第三方广告技术服务商进行广告位购销的情况下,广告主与媒体方之间的关系就被隔离开了。因此,包括定制化广告创意机会在内的购买过程就没有任何可谈判的余地了。为了保持程序化直接购买模式的高效性,可以说,几乎打包好的所有广告库存都是不可定制的“成品”。
• 使用率有限:目前,程序化直接购买在媒体们之间的认知度是有限的,因此,很难说究竟有多少媒体方支持与程序化直接购买服务商进行合作。但是我敢打赌,媒体们对程序化直接购买的使用率是相当低的。毫无疑问,当前程序化直接购买的广告购买方式远未普及。
• 平台孤立:纯粹的程序化直接购买服务商面临的一个主要挑战是,他们只针对某些特定的平台提供解决方案,如移动广告平台或视频广告平台等。一旦面对流量的正确归因问题和全球广告频次的控制问题时,这些孤立的平台就让服务商们变得很无能为力了。
• 溢价:即使程序化直接购买渠道的CPM成本有时候会打折,但由于操作上的高效性,其定价仍然明显比公开RTB竞拍的价格高出很多。不过,广告主考虑到直接从媒体方订购可获得的好处,而且媒体方也将程序化直接购买视为优先级最高的库存,高昂的定价也就在意料之中了。然而,其定价却使得诸多中小企业望而却步,只有大品牌的广告主和代理商有财力支付的起。如果一个广告活动想要取得出色的营销效果,过高的广告库存溢价成本会使这一目标化为泡影。
结语
即便程序化直接购买服务商已将历来非常低效的处理过程变得高效起来,然而对于广告主和媒体双方来讲,大家都心知肚明,程序化直接购买作为一种技术,在配置广告时总的来说仍然偏重媒体方的利益。
首先,程序化直接购买广告服务仍然直接依托于媒体广告服务体系,这就意味着媒体方仍然对所有广告活动大权在握。其次,由于广告库存是由媒体方打包创建的,这就意味着媒体方在配置广告时会偏重考虑其自身目标,即尽可能多的销售广告库存和获得最大化的收益,也就是说,广告主需要配置广泛的受众定向范围和缴纳高昂的CPM溢价成本。
因此,程序化直接购买的真正服务对象其实是为数不多的一部分特定的数字媒体买家:即大品牌广告主和代理商。而中小型广告主和代理商,考虑到其自身有限的广告预算,通常选择直接关注能够量化营销效果的广告购买方式。在运营方面,程序化直接购买也有可能对这些中小型广告主产生帮助,但只有在媒体方从ROI的角度调整高昂的CPM溢价成本时,且特别是在排除那些可有可无的渠道的前提下才会对这些广告主产生帮助。
下一篇:私有市场
• 自动化处理:广告主使用程序化直接交易的主要好处在于操作效率的提升。通过引入自动化的媒体广告服务,极大的减少了人力劳动,因而也大大减少了高昂的操作成本。一些程序化直接购买服务商也直接接入了第三方媒体的监测系统,例如允许他们做广告标签自动校验等等。
• 更好的定向能力:使用程序化直接交易的第二个好处是,程序化直接购买具有额外的受众定向能力。尽管一些媒体可能以某种死板的方式捆绑广告资源,以卖出更多的大单,但是程序化直接购买服务商的确可以允许更精准的广告定向,例如:根据用户所在地的邮政编码、所在地的范围和第一方媒体数据(像天气、性别、年龄等)进行定向。
• 广告服务优先级:正如传统的直接订购,程序化直接购买也拥有最高的广告服务优先级。这是因为,在基本原理层面,广告活动仍然是运行在媒体广告服务器上,因此广告主在这方面获得的绝大多数好处与直接订购相差无几。
• 保证库存量:直接在媒体广告服务器上运行的第四个好处是,广告主可以提前获得预留库存量。正是由于保证库存量,媒体方仍然可以调整以这种方式所预留的广告库存溢价。
对广告主不利的情况
从广告主的角度来讲,程序化直接购买服务解决方案也有对其不利的情况:
• 关系隔离:通过使直接订购广告位的处理过程自动化,特别是在通过第三方广告技术服务商进行广告位购销的情况下,广告主与媒体方之间的关系就被隔离开了。因此,包括定制化广告创意机会在内的购买过程就没有任何可谈判的余地了。为了保持程序化直接购买模式的高效性,可以说,几乎打包好的所有广告库存都是不可定制的“成品”。
• 使用率有限:目前,程序化直接购买在媒体们之间的认知度是有限的,因此,很难说究竟有多少媒体方支持与程序化直接购买服务商进行合作。但是我敢打赌,媒体们对程序化直接购买的使用率是相当低的。毫无疑问,当前程序化直接购买的广告购买方式远未普及。
• 平台孤立:纯粹的程序化直接购买服务商面临的一个主要挑战是,他们只针对某些特定的平台提供解决方案,如移动广告平台或视频广告平台等。一旦面对流量的正确归因问题和全球广告频次的控制问题时,这些孤立的平台就让服务商们变得很无能为力了。
• 溢价:即使程序化直接购买渠道的CPM成本有时候会打折,但由于操作上的高效性,其定价仍然明显比公开RTB竞拍的价格高出很多。不过,广告主考虑到直接从媒体方订购可获得的好处,而且媒体方也将程序化直接购买视为优先级最高的库存,高昂的定价也就在意料之中了。然而,其定价却使得诸多中小企业望而却步,只有大品牌的广告主和代理商有财力支付的起。如果一个广告活动想要取得出色的营销效果,过高的广告库存溢价成本会使这一目标化为泡影。
结语
即便程序化直接购买服务商已将历来非常低效的处理过程变得高效起来,然而对于广告主和媒体双方来讲,大家都心知肚明,程序化直接购买作为一种技术,在配置广告时总的来说仍然偏重媒体方的利益。
首先,程序化直接购买广告服务仍然直接依托于媒体广告服务体系,这就意味着媒体方仍然对所有广告活动大权在握。其次,由于广告库存是由媒体方打包创建的,这就意味着媒体方在配置广告时会偏重考虑其自身目标,即尽可能多的销售广告库存和获得最大化的收益,也就是说,广告主需要配置广泛的受众定向范围和缴纳高昂的CPM溢价成本。
因此,程序化直接购买的真正服务对象其实是为数不多的一部分特定的数字媒体买家:即大品牌广告主和代理商。而中小型广告主和代理商,考虑到其自身有限的广告预算,通常选择直接关注能够量化营销效果的广告购买方式。在运营方面,程序化直接购买也有可能对这些中小型广告主产生帮助,但只有在媒体方从ROI的角度调整高昂的CPM溢价成本时,且特别是在排除那些可有可无的渠道的前提下才会对这些广告主产生帮助。
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